ifeelCUD: la Chiesa cattolica e lo spirito (santo) del marketing

13.03.2011 16:56

 

Bisogna ammetterlo, questa volta la Chiesa cattolica ha superato le aspettative di fedeli e detrattori, spiazzandoli entrambi. Onore al merito: la strategia messa in atto per far fronte alla crisi di donazioni è degna di un genio del marketing.

Di cosa si parla? Ma della campagna ifeelCUD, è ovvio. Fumosa quanto basta, al punto da non nominare il vero beneficiario della raccolta, lo slogan del concorso recita: «Per aiutare l’8xmille e volare a Madrid per la Giornata Mondiale della Gioventù 2011 bastano cinque mosse». Aiutare l’8 per mille? Ma l’8 per mille mica si aiuta, semmai è esso stesso un aiuto che si può scegliere di destinare a una determinata confessione religiosa o, in (apparente) alternativa, allo Stato. E dunque? Il promotore dell’iniziativa si cela dietro più di un click: il sito del concorso, infatti, non lo specifica. Vi è solo un piccolo logo, apposto in basso a destra della pagina. Cliccando si è reindirizzati al sito dell’8×1000 (quello per antonomasia), dove finalmente si può leggere distintamente “copyright CEI”, Conferenza Episcopale Italiana, of course.

Analisti del marketing potrebbero scrivere interi trattati su questa campagna, a cominciare  dal nome, accattivante e grottesco, ifeelCUD, che rifà il verso al noto motivo di James Brown, lo stellare successo I feel good, buono per ogni stagione. Un pubblico giovane, però, coglierà anche l’assonanza con l’aggettivo inglese cool, che indica tutto ciò che è “fico” e di tendenza. Quindi, sostenere la Chiesa cattolica è cool. Chi ha visto il film Dogma con il suo immenso Gesù Compagnone avrà sen’altro fiutato l’analogia e fatto un balzo sulla sedia. Non vorremmo sbagliare, ma pare che la strada intrapresa sia proprio quella.

Accuse di blasfemia a parte, il meccanismo del concorso è davvero diabolico. In sostanza, la CEI invita i giovani (dai 18 ai 35 anni) a raccogliere i Cud dei pensionati della propria parrocchia dopo essersi debitamente accertati che questi abbiano apposto la firma sulla casella giusta: quella della Chiesa cattolica. Da notare che questo passaggio nella campagna è definito “aiuto alla compilazione”. Una volta raccolti quanti più Cud possibile, i giovani dovranno consegnarli ai Caf Acli, e quelli che si saranno distinti in questa caritatevole opera di dolce persuasionevinceranno dei pacchetti viaggio a Madrid, dove quest’anno si terrà la giornata mondiale della gioventù.

Il capolavoro indiscusso della campagna tuttavia è costituito senz’altro dai video realizzati per pubblicizzarla, di cui si consiglia caldamente la visione. Il più notevole (accessibile qui) è quello che inscena un gruppo di giovinastri dall’accento marcatamente dialettale mentre  ascoltano musica dallo stereo di una macchina parcheggiata e ballano in un piazzale come fossero in discoteca. Passa una dolce vecchina incappottata di rosa che inizia a scherzare con loro, prende il cappello dalla testa del fellone più alto, fa un giro di walzer, prende la borsa dalla sbarbina lì accanto, e sempre piroettando come una libellula si infila nella loro macchina e parte a tutto gas, lasciandoli con un palmo di naso. Nella scena successiva, la vecchina, con lo sguardo acuto di chi la sa lunga, infila il proprio Cud nella borsa rubata alla squinzia, torna sul luogo del misfatto e svela, in stile candid camera, il motivo del suo gesto: consegnare loro il suo Cud. Grandi risate, baci e abbracci.

I protagonisti dello spot, a dire il vero, tutto sembrano tranne che devoti parrocchiani dediti a strimpellar chitarre al ritmo di “Tu sei la mia vita, altro io non ho”. Vestono fashion, ascoltano musica techno e parlano lo slang delle periferie. Nella vita vera, questi ragazzi ci stanno sul serio nei piazzali e nei cortili di borgata, ma a farsi le canne cercando di ammazzare il tempo e non a raccogliere i Cud dei parrocchiani. E proprio questo è un altro nodo geniale della pubblicità: l’iniziativa servirà anche a recuperare questi giovani un po’ sbandati impegnandoli in azioni caritatevoli, rese attraenti dalla prospettiva di un viaggio gratis a Madrid. O almeno questo è il messaggio che dovrebbe passare.

Quanto alla vecchina che infila con l’inganno il proprio Cud nella borsa altrui, l’espediente è studiato ad arte per fugare sul nascere l’odioso dubbio che l’azione dei giovani possa rappresentare motivo di disturbo per la collettività: niente di più falso, tant’è vero che sono gli stessi pensionati a fare a gara per consegnar il loro prezioso certificato dei redditi.

Rimane, a questo punto, solo un ultimo aspetto da considerare: il motivo che ha spinto la CEI a intraprendere questa tragicomica guerra all’ultimo Cud. Negli ultimi anni si è registrato un drastico calo delle donazioni, come confermò lo stesso monsignor Crociata a margine dell’assemblea dei vescovi tenutasi nel maggio del 2010: «Dobbiamo registrare con preoccupazione per il secondo anno consecutivo un calo percentuale delle firme dei contribuenti a favore della Chiesa cattolica». I rilievi erano quelli pertinenti al triennio 2006-2008. Frattanto, almeno tre nuovi fattori potrebbero provocare un’ulteriore drammatica disaffezione dei contribuenti alla Chiesa cattolica: la piaga della pedofilia, che, sebbene ormai tacitata dalla stampa, ha toccato profondamente la sensibilità dei cittadini; una più capillare e corretta informazione sul meccanismo dell’8 per mille, resa possibile grazie agli sforzi di alcune associazioni laiche (prima fra tutte l’Uaar) che hanno fatto sì che anche i più seguiti programmi tv si occupassero finalmente dell’argomento; infine, la new entry, il Bunga Bunga Gate, sul quale la Chiesa ha tenuto e tiene un contegno che molti cattolici ritengono inammissibile.

Se ciò non bastasse, si potrebbe aggiungere il numero sempre crescente di contribuenti di origine straniera che non hanno il minimo interesse ad apporre la propria firma per la Chiesa cattolica, e le preoccupazioni dei vescovi risulteranno quanto mai fondate. Non ci resta che far loro i nostri più sentiti auguri, naturalmente laici.


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